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Titoli efficaci per “bucare” l’attenzione

Sono stato un po’ assente dal blog e me ne scuso con te. Non sono però rimasto con le mani in mano: ho approfondito studi che riguardano il mio percorso di crescita personale sulla comunicazione efficace. Detto così sembra una roba seria, e in effetti un po’ lo è (ma non necessariamente seriosa!).

Da questo periodo di magra scrittura – ma di folte letture – mi porto dietro alcune belle informazioni che vorrei condividere con te in una serie di post che andrò via via a scrivere in questi giorni.

Partiamo da un elemento centrale, che sconfina in almeno tre ambiti della scrittura professionale: il titolo.

I titoli efficaci sono per eccellenza la parte “nobile” di un articolo giornalistico, è la summa di tutto ciò che viene espresso dal redattore. È di fatto il punto dove l’occhio cade in una pagina di giornale: dalla veloce interpretazione di quel titolo, il lettore deciderà se fermarsi e leggere l’articolo o se invece proseguire nello sfogliare le pagine successive.

Chi fa i titoli? Il caporedattore

Nelle redazioni il titolo quasi mai viene scritto dal semplice giornalista. Per due ordini di motivi. Il primo è appunto una questione di gerarchia: il caporedattore è colui che ha una visione generale della pagina, e sarà dunque lui a decretare quali migliori parole serviranno a comporre nel modo più efficace la complessità dei diversi temi.

In secondo luogo, mentre il giornalista scrive il suo pezzo su word – e non si preoccupa di come l’articolo deve adattarsi tra le singole colonne – il responsabile della pagina che sta al desk ha invece il compito di scrivere un titolo che rispetti le gabbie grafiche, e che stia quindi esattamente in un preciso numero di battute: né troppo lungo né troppo corto. Insomma, un processo artistico-creativo.

I titoli prima della messa in stampa

Pensa che la punta dell’iceberg di un quotidiano cartaceo (come il Corriere della Sera) è la tarda serata, ovvero il momento in cui il direttore e i suoi caporedattori al desk hanno davanti a sé il giornale praticamente pronto, e si riuniscono per alcuni minuti a fare i titoli della prima pagina, vera e propria vetrina del giornale che sta per essere stampato in tipografia. Pensa all’importanza di quelle parole.

I titoli della prima andranno a finire nelle rassegne stampa televisive, radiofoniche e cartacee. Saranno l’esca per il lettore che all’edicola potrebbe decidere di comprare un giornale diverso da quello che acquista abitualmente. Insomma il titolo è come un vero carico da undici, che può effettivamente spostare centinaia e a volte qualche migliaia di copie.

Ripenso affettuosamente a come alcuni quotidiani abbiano perfezionato la tecnica dei titoli a effetto in prima pagina. Chi ha fatto sicuramente scuola in questo campo è il Manifesto, quotidiano della sinistra italiana fondato nel lontano 1969.

I titoli efficaci del Manifesto

Ricalcando il modello dello slogan pubblicitario, quasi a voler raggiungere lo stesso effetto, il Manifesto ha messo a punto uno stile inconfondibile. Si manipola una “frase-fatta”, un proverbio o un modo di dire per ottenere un risultato di doppio senso di grande efficacia. Qualche esempio?

Per me restano mitici:

  • Il pastore tedesco (in occasione dell’elezione di Papa Ratzinger)
  • Il Papa mazzola Rivera (quando il Vaticano reagì alle battute del comico Andrea Rivera)

Per approfondire un po’ di storia sui titoli del Manifesto, ti rimando a una bella pagina che ho trovato sul sito della Scudit, una scuola d’italiano specializzata nell’insegnamento della lingua e della cultura italiana agli stranieri.

L’oggetto: ovvero il titolo che decreta il successo di un’email

Il secondo ambito è quello dell’email. O meglio: dell’oggetto di un’email.

Perché mai (ne discuto spesso con collaboratori e colleghi) l’oggetto dell’email deve essere un elemento così tanto trascurato? È di fatto il vero titolo di ciò che sto andando a proporre al mio lettore. Anzi: è ancora più importante se pensi che nei programmi di gestione della posta elettronica, l’oggetto è l’unica cosa che si vede oltre al mittente.

Se l’oggetto sarà evasivo e poco attraente, pensi che qualcuno aprirà la tua email?

Ma di questo, e del terzo ambito, quello del titolo di una lettera di vendita, te ne parlerò nei prossimi post.

Nel frattempo allenati: dai un’occhiata ai giornali con un atteggiamento più analitico e creativo. Divertiti a titolare con più scioltezza, pensando al tuo lettore. È a lui che devi arrivare. È lui che deve scuotersi dal suo torpore e decidere di entrare nel contenuto che hai preparato per lui.

Comments

Ilaria Cardani
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Eccellente idea quella di riportare i titoli di prima pagina di un quotidiano “singolare” come Il Manifesto. Quello sull’elezione di Papa Benedetto XVI me lo ricordavo bene, anche per la sua profonda irriverenza. Non mi ricordavo più, invece, quello sull’elezione di Barack Obama.
Oltre alla manipolazione della frase fatta, come giustamente dici tu, Alessandro, in entrambi questi titoli si fa leva – con compiacimento e una certa ironia – sulla paura del “diverso”, non si sa se esorcizzata o amplificata da quelle due elezioni molto, molto “controcorrente”.

Aspetto con ansia i post dedicati ai titoli delle mail (essenziali!) e alle lettere di vendita, dato che faccio parte della ancora (ahimé) non folta schiera di coloro che promuovono se stessi e il proprio lavoro anche attraverso questi strumenti fondamentali.

Grazie e buon proseguimento! 🙂

Leslee
Reply

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