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Trony a Ponte Milvio, analizziamo l’efficacia della comunicazione persuasiva

A distanza di 48 ore dall’apertura del megastore Trony più grande d’Italia – evento che ha paralizzato mezza città di Roma – proviamo a mettere in fila una serie di considerazioni che ci aiutino a comprendere l’efficacia dell’operazione dal punto di vista della comunicazione (e ovviamente della redditività!).

  • Il giorno dell’inaugurazione, 25mila persone hanno affollato il megastore di 5.000 metri quadri. La spesa media per cliente è stata di circa 270 euro, l’incasso del primo giorno di apertura è stato di 2,5 milioni di euro.
  • La viabilità della Capitale è stata messa in ginocchio, come nel giorno dell’alluvione del 20 ottobre scorso. Tutte le arterie stradali di Roma Nord per un raggio di 35 chilometri si sono bloccate già dalle 7.30 del mattino. Al momento dell’apertura,10mila persone erano in attesa dietro le transenne, molti dalla sera precedente.
  • La strada di fronte a Trony è stata trasformata da senso unico a doppio senso, con possibilità di fermata per le auto. I parcheggi (Trony ne mette a disposizione 800) erano insufficienti già prima dell’apertura, le persone anziane si lamentavano di non riuscire ad accedere al nuovo mercato con la loro automobile. A circa un chilometro c’è lo stadio Olimpico, dove a ogni partita della Roma o della Lazio parcheggiano in media 40-50mila persone.
  • A Brisbane, nel Queensland, i due maggiori centres hanno il seguente numero di parcheggi: Garden city 5.000 parcheggi per 270 negozi; Robina Tower Centre 6.200 parcheggi per 330 negozi. Il parcheggio è gratis per le prime tre ore poi si pagano 2 dollari per l’ora successiva, fino a 10 dollari, per un totale di 6 ore. Dopo di che la macchina viene portata via con l’autogru.
  • La scelta di portare Trony a Ponte Milvio – nell’elegante quartiere Vigna Clara – è un’operazione di comunicazione strategica. È la prima volta che le persone provenienti dai più modesti quartieri di Roma Est e Roma Sud hanno un pretesto per passare un pomeriggio nel quartiere reso celebre dai lucchetti degli innamorati. Di solito la migrazione commerciale avveniva in senso contrario.
  • La mega insegna sul tetto di Trony sfavilla su tutto il quartiere e viene notata fin dagli automobilisti che transitano sul viadotto di corso Francia.
  • La campagna promozionale prevedeva prezzi sottocosto (su telefonia e informatica) unici a livello nazionale. Grazie alle offerte, i clienti hanno potuto portarsi a casa un iPhone 4 a 399 euro, una tv 42” a 299 euro, una tv a 22” a 99 euro, una lavatrice a 79 euro e un notebook a 99 euro.
  • In epoca di ipotetica crisi, ci sono 25mila persone che possono permettersi di prendere un giorno di ferie da dedicare allo shopping, oppure di spendere in media 270 euro nonostante siano disoccupati.
  • Secondo alcuni testimoni, molti clienti (italiani, cinesi, indiani, rumeni e filippini) avrebbero dichiarato di acquistare per poi rivendere su internet a prezzi maggiorati.
  • L’elettronica è diventato il nuovo status symbol della classe media in crisi. Ostentare un nuovo smartphone o un televisore 32 pollici è ormai alla portata di tutti. È un tema su cui si può socializzare, condividere, scambiare informazioni, divertirsi con l’idea di lavorare. Negli uffici, nei bar, sulla metropolitana spesso è il discorso più diffuso, prima ancora del meteo, del calcio, dei programmi tv e di cosa abbiamo mangiato (o mangeremo).
  • Tra le motivazioni d’acquisto – tipiche delle strategie di vendita – emerse in questo caso ci sono: accaparramento della novità (sia di prodotto che di luogo), esclusività (presenza fisica a un evento di grande popolarità), analogia (adeguarsi agli standard di parenti, colleghi e amici), economia (prezzi vantaggiosi).
  • Trony ha scelto come data di inaugurazione il 27 ottobre. Nelle stesse ore, migliaia di clienti ricevevano l’accredito dello stipendio sul loro conto corrente. 24 ore dopo Apple Italia ha lanciato il nuovo modello di iPhone (4 S). Una decisione strategica e non certo casuale.
  • Il caos generato dall’inaugurazione ha avuto un’evidenza mediatica di livello nazionale. I quotidiani nazionali hanno messo la notizia in prima pagina, i telegiornali ne hanno parlato in apertura. Nessun investimento pubblicitario avrebbe raggiunto così tanti destinatari.
  • Nel comunicato stampa successivamente diffuso dalla direzione di Trony, l’amministratore delegato ha chiesto scusa al sindaco e ai romani. La parola chiave ripetuta in maniera ridondante è stata “straordinario”: “afflusso straordinario” “promozione straordinaria” “pagheremo lo straordinario delle Forze dell’Ordine che sono intervenute”.
  • Secondo il vocabolario Treccani, il termine “straordinario” significa “maggiore del solito o del comune, quindi grandissimo, singolare, eccezionale”. Nell’immaginario collettivo subliminale, Trony verrà da oggi associato al concetto di “straordinario”.

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Che tipo di persona vuoi essere, per cosa vuoi essere ricordato?

Riflettevo su queste parole ieri pomeriggio, camminando spensieratamente con mia moglie e mia figlia di nove anni lungo i viali soleggiati di Villa Borghese, nel cuore di Roma.

Intorno a noi ragazzini in bicicletta, sui pattini, con i palloni che rotolavano lungo i prati. Persone di tutte le età che passeggiavano godendosi un bel sole autunnale, nonostante il vento di tramontana. Turisti alla ricerca di un paesaggio da immortalare e portarsi a casa: una bella fotografia dal Pincio può riscaldare molti cuori durante i freddi inverni nordeuropei…

Tra le note stonate, quella di un anziano signore che faceva salire i nipotini sulle statue di Aleksander Puskin (poeta, scrittore e drammaturgo russo, considerato il fondatore della lingua letteraria russa) o di Francisco de Paula Santander (generale colombiano dell’800). Per ritrarli col telefonino!

Perché questo grado di inciviltà? Cosa porteranno dentro di sé questi due piccoli cittadini del futuro? Che senso ha sfregiare l’arte e i beni pubblici, tra gli ultimi baluardi rimasti in un mondo che tende a disgregarsi? Leggi tutto

Non essere un “salapuzio”: adotta una parola perduta!

La nostra lingua è sempre più povera. In alcuni post precedenti sostenevo che le buone letture aiutano a rinforzare il nostro linguaggio, ormai ridotto nel suo utilizzo di base e meno di 7.000 termini.

Leggo perciò con interesse e piacere ciò che scrive oggi su Repubblica Stefania Parmeggiani a proposito del salvataggio delle parole perdute. L’autrice ci spiega che in Italia persone di età e professioni differenti, sulla scia di quello che accade in altri paesi europei, combattono dal basso una battaglia per la salvaguardia della lingua d’origine.

Oggi tutti siamo costretti a scrivere in modo efficace: dalle semplici email agli sms, dai post sui social network ai contenuti di un progetto o di una pagina promozionale. L’universo della scrittura professionale si estende sempre di più. Leggi tutto

Comunicazione persuasiva: il caso dell’iPhone bianco

C’è un consiglio utile che voglio darti per allargare il tuo spirito creativo e capire meglio i meccanismi che regolano la comunicazione persuasiva. Osserva le pubblicità.

Nota per bene quello che c’è dietro il messaggio. Ti consiglio inizialmente le pubblicità che trovi sui giornali (quotidiani o periodici), perché quelle televisive o radiofoniche sono un po’ troppo veloci e non hai molto tempo per riflettere.

Questo genere di allenamento – che mi è capitato di far fare agli allievi di alcuni Master – non implica necessariamente competenze relative alla comunicazione efficace o alla programmazione neuro linguistica. Certo, se hai già letto qualcosa in tal senso, potrai ritrovare diversi spunti teorici messi in pratica da quei favolosi creativi che stanno dietro le campagne pubblicitarie.

Prendiamo quella del nuovo iPhone 4 bianco e analizziamone soltanto pochi aspetti, quelli più macro. Rispetto all’immagine che vedi, quella di cui ti voglio parlare ha per slogan “iPhone 4. Mai visto così”. Leggi tutto

Perché il linguaggio ha fatto perdere Berlusconi

Provo a far ordine, insieme a te, sulla lettura del voto amministrativo che ha portato al crollo di Berlusconi a Milano, Napoli e in altre grandi città. Facciamolo dal punto di vista del linguaggio, che a mio avviso è il terreno dove Silvio ha toppato alla grande.

Mi aiuto in questa analisi prendendo spunto e riportando alcuni passaggi presi dalla lettura dei giornali.

Il linguaggio con gli imprenditori

Analisti del voto, sociologi ed economisti hanno già risposto dopo l’evidente segnale del primo turno. Hanno spiegato che gli imprenditori del Nord sono stanchi di promesse non mantenute. La crisi è sempre forte e non si vedono, dal governo, segnali di aiuti per le piccole e medie imprese – che sono la spina dorsale del Nord – non si vedono detassazioni, incentivi, progetti.

Il linguaggio sul caso Ruby

Quando è esploso lo scandalo, la destra ha provato a organizzare una difesa culturale cercando di volare alto, scomodando i maestri del pensiero liberale e perfino la tradizione cattolica – opposta al puritanesimo protestante – per spiegare che in una vera democrazia non si giudicano i governanti per i loro vizi privati, dei quali essi rispondono semmai al confessore, ma mai al Parlamento e tantomeno agli elettori. Si è cercato di difendere l’indifendibile, ma il buon senso di tanta gente comune se n’è fregata di Montesquieu, Tocqueville eccetera, e ha pensato che le feste di Arcore erano una cosa indecente, tanto più indecente se a farle è un signore che deve rappresentare il governo. Ha pensato che le arcorine e le olgettine, i Lele Mora e i bunga bunga, le misteriose carriere di certe ragazze e i generosi bonifici in tempo di crisi, insomma erano tutte cose che facevano maledettamente girare le scatole. Leggi tutto

Red Ronnie: autogol o paraculata?

Ormai il ballottaggio Moratti-Pisapia alle amministrative di Milano è un case-history da utilizzare durante i seminari sui social network.

Ti è capitato di seguire il tam tam scatenato in Rete? A partire dal “colpo basso” assestato dall’attuale sindaco allo sfidante – durante il faccia a faccia in diretta su Sky – si è capito che i social avrebbero avuto un ruolo importante e decisivo per questa tornata elettorale.

Credo che il nuovo vento partito da Milano stia in qualche modo transitando per la Rete. Non so cosa ne pensi, ma un’offensiva “social”, nel bel mezzo di una sfida elettorale, rappresenta di fatto una prova del cambio di stagione. Quasi un allineamento tardivo al peso che i media digitali hanno dimostrato in occasione – ad esempio – delle elezioni di Barack Obama.

#RedRonnieQuotes

Fatto sta che su Twitter sono partiti quattro canali ad hoc:

  • #SeVincePisapia, che immagina il capoluogo lombardo da lunedì 30 maggio, quando il candidato del Pd potrebbe diventare sindaco
  • #MorattiQuotes, con le frasi più assurde (e, nella maggior parte dei casi, inventate) del primo cittadino uscente
  • #SantanchéQuotes, con il pensiero della pasionaria del Pdl
  • #RedRonnieQuotes, creato dopo le polemiche del cantautore contro l’effetto Pisapia

Quest’ultimo canale è stato generato dopo che Red Ronnie, consulente della Moratti, ha attribuito all’effetto Pisapia la cancellazione di un concerto previsto per domani, otto giorni prima dell’eventuale vittoria di Pisapia.

Risultato? È partita la corsa allo sberleffo!! Leggi tutto

Le parole sono importanti. E Berlusconi lo sa bene

Su questo blog, insieme alle tecniche di copywriting, mi piace condividere con te alcuni esempi di comunicazione che i politici utilizzano nel loro rapporto con i mass media.

Questo post nasce con due esigenze. La prima è quella di consigliarti la lettura di un libro appena uscito, scritto da un amico e collega di “arene comunicative”. Il saggio si intitola “Le parole sono importanti” e l’autore si chiama Gianluca Giansante, ricercatore, formatore e consulente di comunicazione. Il libro svela le tecniche di comunicazione impiegate dai principali protagonisti della politica italiana – da Di Pietro a Vendola, da Casini a Grillo.

La seconda esigenza è quella di parlarti del Berlusconi a tutto campo, che in queste ore di campagna elettorale si sta scatenando su tutti i media a disposizione. Radio, televisioni e siti internet, interviste a diversi telegiornali, persino collegamenti con una discoteca. Leggi tutto

Scrivere una campagna: il caso Forum Nucleare

Anche tu, come circa metà degli italiani, non hai un’opinione definita sul ritorno dell’energia nucleare in Italia?

Ti sei fatto alcune idee sulle centrali nucleari, positive o negative, ma non sufficientemente supportate da elementi concreti?

Vorrei condividere con te alcune riflessioni sul dibattito in corso, rilanciato in queste ore dalla nuova campagna pubblicitaria del Forum Nucleare Italiano, presieduto da Chicco Testa. Leggi tutto

Scrivere uno spot: il caso degli orgasmi elettorali

Il linguaggio dei pubblicitari è un buon modello per imparare a scrivere in modo persuasivo.

In questo post analizzerò il caso di un paio di video elettorali spagnoli che stanno facendo molto parlare di sé a causa delle forti allusioni sessuali contenute nei due spot.

In chiusura ti inviterò ad allenare la tua scrittura professionale, cimentandoti con una breve stesura del soggetto di uno spot.

Il confine col cattivo gusto

Quando una campagna emerge dall’anonimato, analizzare il lavoro dei copywriter ci può fornire nuovi spunti per rendere unico il nostro messaggio e distinguerlo tra le nebbie del politicamente corretto. Ma il confine col cattivo gusto va tenuto sempre a debita distanza. E in questo caso si è rischiato lo sconfinamento. Leggi tutto