Trony a Ponte Milvio, analizziamo l’efficacia della comunicazione persuasiva
A distanza di 48 ore dall’apertura del megastore Trony più grande d’Italia – evento che ha paralizzato mezza città di Roma – proviamo a mettere in fila una serie di considerazioni che ci aiutino a comprendere l’efficacia dell’operazione dal punto di vista della comunicazione (e ovviamente della redditività!).
- Il giorno dell’inaugurazione, 25mila persone hanno affollato il megastore di 5.000 metri quadri. La spesa media per cliente è stata di circa 270 euro, l’incasso del primo giorno di apertura è stato di 2,5 milioni di euro.
- La viabilità della Capitale è stata messa in ginocchio, come nel giorno dell’alluvione del 20 ottobre scorso. Tutte le arterie stradali di Roma Nord per un raggio di 35 chilometri si sono bloccate già dalle 7.30 del mattino. Al momento dell’apertura,10mila persone erano in attesa dietro le transenne, molti dalla sera precedente.
- La strada di fronte a Trony è stata trasformata da senso unico a doppio senso, con possibilità di fermata per le auto. I parcheggi (Trony ne mette a disposizione 800) erano insufficienti già prima dell’apertura, le persone anziane si lamentavano di non riuscire ad accedere al nuovo mercato con la loro automobile. A circa un chilometro c’è lo stadio Olimpico, dove a ogni partita della Roma o della Lazio parcheggiano in media 40-50mila persone.
- A Brisbane, nel Queensland, i due maggiori centres hanno il seguente numero di parcheggi: Garden city 5.000 parcheggi per 270 negozi; Robina Tower Centre 6.200 parcheggi per 330 negozi. Il parcheggio è gratis per le prime tre ore poi si pagano 2 dollari per l’ora successiva, fino a 10 dollari, per un totale di 6 ore. Dopo di che la macchina viene portata via con l’autogru.
- La scelta di portare Trony a Ponte Milvio – nell’elegante quartiere Vigna Clara – è un’operazione di comunicazione strategica. È la prima volta che le persone provenienti dai più modesti quartieri di Roma Est e Roma Sud hanno un pretesto per passare un pomeriggio nel quartiere reso celebre dai lucchetti degli innamorati. Di solito la migrazione commerciale avveniva in senso contrario.
- La mega insegna sul tetto di Trony sfavilla su tutto il quartiere e viene notata fin dagli automobilisti che transitano sul viadotto di corso Francia.
- La campagna promozionale prevedeva prezzi sottocosto (su telefonia e informatica) unici a livello nazionale. Grazie alle offerte, i clienti hanno potuto portarsi a casa un iPhone 4 a 399 euro, una tv 42” a 299 euro, una tv a 22” a 99 euro, una lavatrice a 79 euro e un notebook a 99 euro.
- In epoca di ipotetica crisi, ci sono 25mila persone che possono permettersi di prendere un giorno di ferie da dedicare allo shopping, oppure di spendere in media 270 euro nonostante siano disoccupati.
- Secondo alcuni testimoni, molti clienti (italiani, cinesi, indiani, rumeni e filippini) avrebbero dichiarato di acquistare per poi rivendere su internet a prezzi maggiorati.
- L’elettronica è diventato il nuovo status symbol della classe media in crisi. Ostentare un nuovo smartphone o un televisore 32 pollici è ormai alla portata di tutti. È un tema su cui si può socializzare, condividere, scambiare informazioni, divertirsi con l’idea di lavorare. Negli uffici, nei bar, sulla metropolitana spesso è il discorso più diffuso, prima ancora del meteo, del calcio, dei programmi tv e di cosa abbiamo mangiato (o mangeremo).
- Tra le motivazioni d’acquisto – tipiche delle strategie di vendita – emerse in questo caso ci sono: accaparramento della novità (sia di prodotto che di luogo), esclusività (presenza fisica a un evento di grande popolarità), analogia (adeguarsi agli standard di parenti, colleghi e amici), economia (prezzi vantaggiosi).
- Trony ha scelto come data di inaugurazione il 27 ottobre. Nelle stesse ore, migliaia di clienti ricevevano l’accredito dello stipendio sul loro conto corrente. 24 ore dopo Apple Italia ha lanciato il nuovo modello di iPhone (4 S). Una decisione strategica e non certo casuale.
- Il caos generato dall’inaugurazione ha avuto un’evidenza mediatica di livello nazionale. I quotidiani nazionali hanno messo la notizia in prima pagina, i telegiornali ne hanno parlato in apertura. Nessun investimento pubblicitario avrebbe raggiunto così tanti destinatari.
- Nel comunicato stampa successivamente diffuso dalla direzione di Trony, l’amministratore delegato ha chiesto scusa al sindaco e ai romani. La parola chiave ripetuta in maniera ridondante è stata “straordinario”: “afflusso straordinario” “promozione straordinaria” “pagheremo lo straordinario delle Forze dell’Ordine che sono intervenute”.
- Secondo il vocabolario Treccani, il termine “straordinario” significa “maggiore del solito o del comune, quindi grandissimo, singolare, eccezionale”. Nell’immaginario collettivo subliminale, Trony verrà da oggi associato al concetto di “straordinario”.
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