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Trony a Ponte Milvio, analizziamo l’efficacia della comunicazione persuasiva

A distanza di 48 ore dall’apertura del megastore Trony più grande d’Italia – evento che ha paralizzato mezza città di Roma – proviamo a mettere in fila una serie di considerazioni che ci aiutino a comprendere l’efficacia dell’operazione dal punto di vista della comunicazione (e ovviamente della redditività!).

  • Il giorno dell’inaugurazione, 25mila persone hanno affollato il megastore di 5.000 metri quadri. La spesa media per cliente è stata di circa 270 euro, l’incasso del primo giorno di apertura è stato di 2,5 milioni di euro.
  • La viabilità della Capitale è stata messa in ginocchio, come nel giorno dell’alluvione del 20 ottobre scorso. Tutte le arterie stradali di Roma Nord per un raggio di 35 chilometri si sono bloccate già dalle 7.30 del mattino. Al momento dell’apertura,10mila persone erano in attesa dietro le transenne, molti dalla sera precedente.
  • La strada di fronte a Trony è stata trasformata da senso unico a doppio senso, con possibilità di fermata per le auto. I parcheggi (Trony ne mette a disposizione 800) erano insufficienti già prima dell’apertura, le persone anziane si lamentavano di non riuscire ad accedere al nuovo mercato con la loro automobile. A circa un chilometro c’è lo stadio Olimpico, dove a ogni partita della Roma o della Lazio parcheggiano in media 40-50mila persone.
  • A Brisbane, nel Queensland, i due maggiori centres hanno il seguente numero di parcheggi: Garden city 5.000 parcheggi per 270 negozi; Robina Tower Centre 6.200 parcheggi per 330 negozi. Il parcheggio è gratis per le prime tre ore poi si pagano 2 dollari per l’ora successiva, fino a 10 dollari, per un totale di 6 ore. Dopo di che la macchina viene portata via con l’autogru.
  • La scelta di portare Trony a Ponte Milvio – nell’elegante quartiere Vigna Clara – è un’operazione di comunicazione strategica. È la prima volta che le persone provenienti dai più modesti quartieri di Roma Est e Roma Sud hanno un pretesto per passare un pomeriggio nel quartiere reso celebre dai lucchetti degli innamorati. Di solito la migrazione commerciale avveniva in senso contrario.
  • La mega insegna sul tetto di Trony sfavilla su tutto il quartiere e viene notata fin dagli automobilisti che transitano sul viadotto di corso Francia.
  • La campagna promozionale prevedeva prezzi sottocosto (su telefonia e informatica) unici a livello nazionale. Grazie alle offerte, i clienti hanno potuto portarsi a casa un iPhone 4 a 399 euro, una tv 42” a 299 euro, una tv a 22” a 99 euro, una lavatrice a 79 euro e un notebook a 99 euro.
  • In epoca di ipotetica crisi, ci sono 25mila persone che possono permettersi di prendere un giorno di ferie da dedicare allo shopping, oppure di spendere in media 270 euro nonostante siano disoccupati.
  • Secondo alcuni testimoni, molti clienti (italiani, cinesi, indiani, rumeni e filippini) avrebbero dichiarato di acquistare per poi rivendere su internet a prezzi maggiorati.
  • L’elettronica è diventato il nuovo status symbol della classe media in crisi. Ostentare un nuovo smartphone o un televisore 32 pollici è ormai alla portata di tutti. È un tema su cui si può socializzare, condividere, scambiare informazioni, divertirsi con l’idea di lavorare. Negli uffici, nei bar, sulla metropolitana spesso è il discorso più diffuso, prima ancora del meteo, del calcio, dei programmi tv e di cosa abbiamo mangiato (o mangeremo).
  • Tra le motivazioni d’acquisto – tipiche delle strategie di vendita – emerse in questo caso ci sono: accaparramento della novità (sia di prodotto che di luogo), esclusività (presenza fisica a un evento di grande popolarità), analogia (adeguarsi agli standard di parenti, colleghi e amici), economia (prezzi vantaggiosi).
  • Trony ha scelto come data di inaugurazione il 27 ottobre. Nelle stesse ore, migliaia di clienti ricevevano l’accredito dello stipendio sul loro conto corrente. 24 ore dopo Apple Italia ha lanciato il nuovo modello di iPhone (4 S). Una decisione strategica e non certo casuale.
  • Il caos generato dall’inaugurazione ha avuto un’evidenza mediatica di livello nazionale. I quotidiani nazionali hanno messo la notizia in prima pagina, i telegiornali ne hanno parlato in apertura. Nessun investimento pubblicitario avrebbe raggiunto così tanti destinatari.
  • Nel comunicato stampa successivamente diffuso dalla direzione di Trony, l’amministratore delegato ha chiesto scusa al sindaco e ai romani. La parola chiave ripetuta in maniera ridondante è stata “straordinario”: “afflusso straordinario” “promozione straordinaria” “pagheremo lo straordinario delle Forze dell’Ordine che sono intervenute”.
  • Secondo il vocabolario Treccani, il termine “straordinario” significa “maggiore del solito o del comune, quindi grandissimo, singolare, eccezionale”. Nell’immaginario collettivo subliminale, Trony verrà da oggi associato al concetto di “straordinario”.

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Che tipo di persona vuoi essere, per cosa vuoi essere ricordato?

Riflettevo su queste parole ieri pomeriggio, camminando spensieratamente con mia moglie e mia figlia di nove anni lungo i viali soleggiati di Villa Borghese, nel cuore di Roma.

Intorno a noi ragazzini in bicicletta, sui pattini, con i palloni che rotolavano lungo i prati. Persone di tutte le età che passeggiavano godendosi un bel sole autunnale, nonostante il vento di tramontana. Turisti alla ricerca di un paesaggio da immortalare e portarsi a casa: una bella fotografia dal Pincio può riscaldare molti cuori durante i freddi inverni nordeuropei…

Tra le note stonate, quella di un anziano signore che faceva salire i nipotini sulle statue di Aleksander Puskin (poeta, scrittore e drammaturgo russo, considerato il fondatore della lingua letteraria russa) o di Francisco de Paula Santander (generale colombiano dell’800). Per ritrarli col telefonino!

Perché questo grado di inciviltà? Cosa porteranno dentro di sé questi due piccoli cittadini del futuro? Che senso ha sfregiare l’arte e i beni pubblici, tra gli ultimi baluardi rimasti in un mondo che tende a disgregarsi? Leggi tutto

Comunicazione persuasiva: il caso dell’iPhone bianco

C’è un consiglio utile che voglio darti per allargare il tuo spirito creativo e capire meglio i meccanismi che regolano la comunicazione persuasiva. Osserva le pubblicità.

Nota per bene quello che c’è dietro il messaggio. Ti consiglio inizialmente le pubblicità che trovi sui giornali (quotidiani o periodici), perché quelle televisive o radiofoniche sono un po’ troppo veloci e non hai molto tempo per riflettere.

Questo genere di allenamento – che mi è capitato di far fare agli allievi di alcuni Master – non implica necessariamente competenze relative alla comunicazione efficace o alla programmazione neuro linguistica. Certo, se hai già letto qualcosa in tal senso, potrai ritrovare diversi spunti teorici messi in pratica da quei favolosi creativi che stanno dietro le campagne pubblicitarie.

Prendiamo quella del nuovo iPhone 4 bianco e analizziamone soltanto pochi aspetti, quelli più macro. Rispetto all’immagine che vedi, quella di cui ti voglio parlare ha per slogan “iPhone 4. Mai visto così”. Leggi tutto

Perché il linguaggio ha fatto perdere Berlusconi

Provo a far ordine, insieme a te, sulla lettura del voto amministrativo che ha portato al crollo di Berlusconi a Milano, Napoli e in altre grandi città. Facciamolo dal punto di vista del linguaggio, che a mio avviso è il terreno dove Silvio ha toppato alla grande.

Mi aiuto in questa analisi prendendo spunto e riportando alcuni passaggi presi dalla lettura dei giornali.

Il linguaggio con gli imprenditori

Analisti del voto, sociologi ed economisti hanno già risposto dopo l’evidente segnale del primo turno. Hanno spiegato che gli imprenditori del Nord sono stanchi di promesse non mantenute. La crisi è sempre forte e non si vedono, dal governo, segnali di aiuti per le piccole e medie imprese – che sono la spina dorsale del Nord – non si vedono detassazioni, incentivi, progetti.

Il linguaggio sul caso Ruby

Quando è esploso lo scandalo, la destra ha provato a organizzare una difesa culturale cercando di volare alto, scomodando i maestri del pensiero liberale e perfino la tradizione cattolica – opposta al puritanesimo protestante – per spiegare che in una vera democrazia non si giudicano i governanti per i loro vizi privati, dei quali essi rispondono semmai al confessore, ma mai al Parlamento e tantomeno agli elettori. Si è cercato di difendere l’indifendibile, ma il buon senso di tanta gente comune se n’è fregata di Montesquieu, Tocqueville eccetera, e ha pensato che le feste di Arcore erano una cosa indecente, tanto più indecente se a farle è un signore che deve rappresentare il governo. Ha pensato che le arcorine e le olgettine, i Lele Mora e i bunga bunga, le misteriose carriere di certe ragazze e i generosi bonifici in tempo di crisi, insomma erano tutte cose che facevano maledettamente girare le scatole. Leggi tutto

La Pnl applicata al discorso di Mubarak

Sei abituato, in questo blog, a trovare post dove mi esercito ad analizzare discorsi o testi di uomini politici. È un ottimo aiuto per capire insieme – io che scrivo, tu che leggi e commenti – quali siano le leve che spingono il linguaggio di un leader in una direzione più o meno specifica.

È capitato nelle scorse settimane per Berlusconi, personaggio che si presta a diverse interpretazioni. Capita oggi per Hosni Mubarak, l’attuale presidente egiziano, intenzionato a cedere i poteri ma non disponibile (per ora) a dimettersi. Leggi tutto

Scrittura persuasiva. Le 7 anime di Berlusconi

Uno degli obiettivi di questo blog è aiutarti a prendere consapevolezza del grande potere della scrittura. Per questo mi piace prendere spunto dall’attualità: è un buon esercizio per ricordarsi ogni tanto di guardare oltre le apparenze.

In un precedente post avevo analizzato il discorso di Berlusconi in occasione della famosa richiesta di fiducia alle Camere del 14 dicembre scorso.

Ieri, leggendo la lettera che il nostro premier ha scritto al Corriere della Sera, proponendo all’opposizione un piano bipartisan per la crescita del Paese, ho intravisto uno spaccato del miglior Berlusconi-pensiero, un vero gioiellino di scrittura persuasiva che volevo condividere con te.

Se non hai preso visione della lettera, in fondo a questo post troverai il link per andare sulla pagina di Corriere.it. Ti consiglio però di leggere prima questa analisi e poi divertirti a confrontare le mie osservazioni sul testo. Leggi tutto

Scrivere una campagna: il caso Forum Nucleare

Anche tu, come circa metà degli italiani, non hai un’opinione definita sul ritorno dell’energia nucleare in Italia?

Ti sei fatto alcune idee sulle centrali nucleari, positive o negative, ma non sufficientemente supportate da elementi concreti?

Vorrei condividere con te alcune riflessioni sul dibattito in corso, rilanciato in queste ore dalla nuova campagna pubblicitaria del Forum Nucleare Italiano, presieduto da Chicco Testa. Leggi tutto