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La Juventus rispolvera il suo personal branding

Ho aspettato, anche per una minima scaramanzia da tifoso, di scrivere qualcosa sull’operazione di rinnovamento e di comunicazione fatta dalla Juventus con la costruzione del nuovo stadio.

Ora che l’impianto è stato inaugurato e il primo serio test è stato superato – la Juve ha esordito alla prima giornata di campionato infliggendo un secco 4 a 1 al Parma – posso condividere con te (in maniera più rilassata) alcune considerazioni sul nuovo effetto Juve.

Non entro per nulla negli aspetti tecnici, è presto per giudicare dopo una sola (e facile) partita. Non è neppure il tema di questo blog. Mi interessa invece parlarti di come i vertici juventini stiano cercando di scrivere una nuova pagina di storia di questo club, dopo anni di delusioni sportive e disaffezioni da parte del pubblico.

L’idea di realizzare un nuovo impianto – nato sulle ceneri del vecchio stadio Delle Alpi – nasce da una triplice necessità.

Aspetto economico

Nei piani della dirigenza bianconera il nuovo impianto dovrebbe triplicare i ricavi portandoli da 11,5 a 32 milioni.

Lo Juventus Stadium – oltre ad avere 41mila posti, eccellenti standard qualitativi e un design avveniristico (interni griffati Pininfarina, esterni Giugiaro) – è infatti un impianto fruibile sette giorni su sette, grazie alle sue proposte seducenti: Stadium Tour (da ottobre), Museo della Juventus (dalla primavera), 8 aree di ristorazione e 21 bar, ipermercato adiacente e maxi-parcheggi (per 4mila automobili e 50 bimbi nei tre baby-park).

Aspetto sociale

Poi c’è il tema collettivo, secondo il modello inglese: meno barriere, più civiltà. Oltre ad avere gli spalti a ridosso del campo (7,5 metri la prima fila, 49 metri l’ultima), lo stadio si caratterizza come un open space, senza barriere, grate, vetrate (con l’eccezione di quelle che delimitano il settore ospiti).

Addio curve (il catino infatti ha un perimetro rettangolare) e soprattutto benvenute famigliole. L’idea è questa: entrando in un salotto, l’ultrà si trasforma in un socio del club, in un fruitore dello spettacolo-calcio. È una scommessa di comunicazione molto forte: se verrà vinta, la società e la squadra potranno beneficiare a lungo di questo investimento.

Aspetto motivazionale

Infine c’è il lato forse più importante: il rafforzamento delle credenze sportive. In questi ultimi anni la Juventus è in crisi non solo di risultati, ma anche di morale. Quando si è abituati al successo, restare nelle retrovie delle competizioni è sempre indice di frustrazione.

In società, anche con l’arrivo del nuovo allenatore, è stato pianificato un progetto di rilancio che è intriso di aspetti motivazionali. Queste le parole d’ordine:

  • Traiamo il meglio da quello che è successo – La retrocessione, la revoca di due scudetti non devono essere considerati dei fallimenti. È il punto di partenza per ribellarsi a un ambiente esterno che ha cercato di mettere i bastoni tra le ruote alle ambizioni di un club di eccellenza centenaria. Il senso di rivalsa è una benzina molto potente.
  • Assumiamoci le responsabilità – Sia i giocatori della vecchia guardia (Del Piero, Buffon, ecc) che alcuni giovani inseriti negli anni scorsi facevano a gara nel rimpallarsi la responsabilità di tirare fuori la squadra dai momenti difficili. Ora ognuno deve svolgere il proprio ruolo, credendo nel fatto che è il lavoro del gruppo a generare i risultati vincenti. Basta alibi. Le circostanze esterne non devono essere determinanti.
  • Bisogna andare al sodo – Il nuovo allenatore – Antonio Conte, un ex giocatore che con la Juve ha vinto 5 campionati di Serie A, 1 Champions League ed 1 Coppa Intercontinentale – è stato scelto proprio per la sua capacità di non accontentarsi mai. In campo, come in panchina, Conte è un personaggio capace di estrarre l’essenza di una situazione, di ricavarne ciò di cui c’è bisogno e di trascurare il resto. Per questo non guarderà in faccia nessuno, non farà preferenze e terrà la squadra sempre sulla corda. Uno degli elementi del suo credo è che non esiste successo duraturo senza impegno. Poi si vedrà se il campo gli darà ragione.
  • Il pubblico è la risorsa principale – Le organizzazioni di successo sanno come coinvolgere la gente. La Juventus si era disabituata a guardare alle esigenze dello spettatore, sia quello televisivo che quello da stadio. Con il nuovo stadio, ora il pubblico diventa un elemento fondamentale, il cosiddetto “dodicesimo uomo in campo”. E questo genera un entusiasmo e una passione che si riflette nello spogliatoio e nel morale dei giocatori.
  • Rispolverare il personal branding – La società aveva bisogno di rinnovare la sua immagine dopo gli anni di Moggi e Giraudo. Questa operazione di taglio internazionale ricolloca la Juve in testa nella classifica dell’imprenditorialità. È la prima squadra in Italia ad aver costruito uno stadio di proprietà, ad aver fatto un investimento di respiro futuristico. In tutti i mercati si sa che il primo che arriva a caratterizzarsi su qualcosa costringe gli altri a inseguire. Prova ne è che il tam tam mediatico sta spingendo con forza sul “fattore campo”. Il messaggio neanche troppo sottinteso è: tu avversario sappi che non stai entrando in uno stadio qualsiasi. Stai entrando in casa della Signora bianconera, nel suo salotto. Le regole – per ciò che riguarda la cornice di pubblico e di entusiasmo – le definisce Lei. Per gli avversari della Juve, giocare in trasferta potrebbe voler dire partire con un handicap. Fino al giorno in cui la tifoseria non decida di trasformare gli applausi in fischi. Ma il rischio di riavvicinare la gente andava corso.

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Comments

Ilaria Cardani
Reply

Mi complimento sinceramente con te, Alessandro, per la finezza delle riflessioni di questo post. Il mio interesse per il calcio è pari a zero e spesso a sottozero perché sono nauseata da dinamiche e retoriche che trovo spesso molto poco etiche e tanto prive di valori. Sono piuttosto d’accordo con quello che scrivi. Ho “intravisto” accidentalemente in TV l’inaugurazione del nuovo stadio (stavo cenando in un locale dove la tv era accesa sulla trasmissione) e mi è venuto il pensiero: “Quasi quasi me lo vado a vedere quello stadio”…
Se questo è l’inizio di una nuova tendenza per lo sport e soprattutto per il calcio italiano, ben venga…

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