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Bella e brava, ma non troppo. Il personal branding di Maria Sharapova

Se ti occupi di comunicazione, o ti interessa per lavoro studiare da vicino l’immagine di personaggi famosi, non puoi non occuparti della gestione del personal brand della tennista Maria Sharapova, numero uno nelle classifiche mondiali e vincitrice (dopo il recente successo al Roland Garros) del Grande Slam della carriera.

Hai presente la campionessa bionda e longilinea (nata in Siberia ma di origine bielorussa), alta un metro e novanta e famosa per le sue urla in campo, che raggiungono i 105 decibel? Quella che periodicamente appare su molte copertine di riviste patinate internazionali? Quella che ha cominciato il torneo di Wimbledon vincendo facile al primo turno? Ecco, Maria Sharapova è lei. E se hai visto anche solo una volta una sua fotografia, è probabile che ne ricorderai il volto e il fisico da indossatrice.

Chi ha curato – e cura – il suo personal branding ha la necessità di mescolare alcuni ingredienti di grande spessore comunicativo, facendo attenzione a compensarli nel modo giusto tra di loro. Così da non farla apparire un personaggio “troppo” vincente, e dunque “troppo” antipatico, e di conseguenza non appetibile per i suoi sponsor. Particolare questo non da poco, visto che sono loro a rendere Maria la sportiva più ricca del pianeta, con guadagni che raggiungono i 25 milioni di dollari all’anno (di cui quasi 9 solo dalla Nike).

Storia e sofferenze

Partiamo dalla biografia. Qui – per commuovere le folle che acquisteranno i suoi prodotti griffati – deve risaltare la sofferenza, le difficoltà superate, le sfide affrontate e vinte anche fuori dal campo. La famiglia della Sharapova nel 1986 viveva a Gomel, città della Bielorussia vicina al confine con l’Ucraina. In seguito all’incidente nucleare di Chernobyl, sono costretti a emigrare in Siberia, dove nasce Maria. Gli ingredienti per una tara ereditaria-ambientale da sovvertire ci sono tutti.

Poi va messo in evidenza il tema del talento, nascosto ma riconosciuto dall’incontro con il mentore: la tennista Martina Navratilova, che all’età di 6 anni intravede in lei delle potenzialità e le consiglia di trasferirsi negli Stati Uniti. E qui c’è il salto della cortina di ferro. Il cordone ombelicale tagliato con la madre patria (e la madre vera) e l’abbraccio con la potenza capitalistica (che tanto piace agli sponsor e al loro pubblico).

Strappata alla madre

Ovviamente i genitori di Maria non si lasciano sfuggire l’occasione e due anni dopo, quando Maria compie 8 anni, la iscrivono all’Accademia di Nick Bollettieri, in Florida. La madre non può seguire la figlia per problemi di visto e passaporto. Per due anni non si vedono e quando si rincontrano la figlia non la riconosce, scambiandola per un’altra parente. Gli elementi per un melodramma est-ovest sono perfetti.

A questo proposito viene fatta girare la voce – che Maria smentisce, ma che secondo noi rientra nel gioco del personal branding – del tennis tanto amato e contemporaneamente odiato, causa del dolore più lancinante mai provato dalla fredda ragazzina siberiana, costretta a vivere lontana dalla madre. «Ecco spiegata la ferocia dei suoi colpi – raccontano voci del suo entourage – dove la racchetta è l’arma per cercare di alleviare il dolore». Un dolore che però non si potrà mai cancellare: così la favola della bella che non potrà mai essere felice è compiuta.

Lady Sharapova

Ecco che Maria non è così lontana e fredda come sembra. Sarà pure ricca, ma ha aperto una Fondazione a suo nome, sul modello di quelle promosse da Agassi e dalla moglie Steffi Graf. Per occuparsi – indovina un po’ – di lotta alla povertà e aiuto ai bambini in difficoltà. In difficoltà come lo era stata lei. È un modo glamour per espiare una parte delle sue fortune accumulate. Un po’ alla Lady Diana, che tanto faceva impazzire i media di tutto il mondo.

I media, un altro bel tassello da incastrare, facendo attenzione a non sgretolare il castello di aspettative. I giornalisti che la cercano, la vogliono, la braccano, la rincorrono. Una vita sfibrante se uno cerca di nascondersi. Ma non si possono evitare: la Sharapova è una macchina da business, i contratti milionari arrivano se lei compare sui giornali non solo per le sue vittorie tennistiche. Bisogna fare buon viso a cattivo gioco.

(Guarda il video Samsung – Sharapova Behind the Scenes)

Ma per lei – che il viso ce l’ha bello, ma il carattere è scontroso, rigido e testardo – può diventare un inferno affrontare di petto la stampa di tutto il mondo. Allora, ecco la decisione, la strategia che fa prendere più piccioni con una fava. Per dare qualcosa in pasto tutti i giorni ai reporter più tenaci e assatanati, conviene giocare in contropiede ma in un campo dove le regole le detta lei: i social network.

Tennis, glamour e tempo libero

Il patto è questo: vi servono le foto e le interviste da tennista? Non problem, per quello ci sono le conferenze stampa, regolamentate ben più che in altri sport tipo il calcio. Vi servono le foto di Maria sexy ed elegante? Via libera 2-3 volte all’anno ai servizi patinati sulle prime pagine delle riviste glamour, dove la biondona siberiana si esibisce in abiti succinti e tacchi a spillo per la gioia di milioni di fan.

Ma è il terzo canale quello che l’ha resa più umana, e dunque meno antipatica. Facebook. Il social network per eccellenza. Dove la Sharapova si può finalmente mostrare com’è veramente, nella sua vita di tutti i giorni, senza rimmel e minigonne, mentre prende l’autobus a Londra o visita una fabbrica di caramelle a Parigi. Risultato? Giusto qualche fan raccattato qua e là (oltre 7 milioni e mezzo!!!).

Per ultimo, vorrei che tu ti studiassi il sito web di Maria Sharapova. Una donna, una multinazionale. E anche qui vanno fortemente compensati i lati più “markettari” e commerciali (pagine dedicate agli sponsor, o il vero e proprio store dove si possono acquistare i suoi prodotti griffati: dalle scarpe alle racchette, dai completi da gioco alle sacche sportive) e i lati invece più umani e personali, con i link alle pagine social (appunto), le foto, i video, la Fondazione, le news.

Personal Lists

Più di tutte – questa è una chicca da vera comunicazione di personal branding – ci ha colpito la pagina dedicata al “fuori campo”, con 3 sottosezioni. La biografia (e fin qui tutto ok), la sezione Doodles (ovvero il blog, chiamato col nome dato agli scarabocchi che si fanno vicino al telefono) e soprattutto la geniale Top 10 Lists, dove Maria snocciola le sue preferenze in materia di tutto (come si faceva da bambini, con la lista delle “10 cose che amo” e delle “10 cose che odio”).

Per la gioia degli ammiratori (grandi e piccini), la Sharapova ci fa sapere quali sono:

– i 10 libri letti di recente
– le 10 cose che più la annoiano (non trovare la scarpe della taglia giusta, lavare l’auto e vederla il giorno dopo più sporca a causa della pioggia)
– le 10 persone con cui vorrebbe lavorare in futuro
– i 10 ristoranti preferiti
– i 10 centri benessere più amati

Questa delle Top 10 Lists la trovo geniale.

Sei d’accordo con me che la comunicazione e il personal branding sono discipline che vanno studiate, con creatività e applicazione. E anche con un po’ di sano divertimento?

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Comments

Giulio Gargiullo
Reply

Ciao, molto interessante il tuo quadro sulla comunicazione e branding di Maria Sharapova.

Certamente, nei vip, come anche nelle aziende, la narrazione della sua vita risulta fondamentale a trasmettere certi valori e di conseguenza anche essere vicini ad un certo target o sponsor che sia.

Siccome sono un appassionato frequentatore della Russia, ho segnalato anche il tuo bel post fra le mie risorse sul business in Russia

A presto, ti seguo! 😉

Alessandro
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Grazie mille Giulio, complimenti sinceri per la tua attività di curation su diversi temi.

Ti seguirò anch’io!

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