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I 4 pilastri per raccontare il DNA della tua impresa

Che fascino i potenti! Così perlomeno la pensano in molti. È di qualche giorno fa la notizia della morte di uno degli uomini più influenti di Spagna. Che ha trasformato una piccola banca familiare in un gruppo europeo tra i principali per capitalizzazione (e fra i maggiori a livello mondiale). Un padre-padrone che ha scolpito un’epopea. Questo è l’aspetto che ci ha incuriosito. Per questo ne scriviamo, cercando di carpirne la forza comunicativa. Da utilizzare come spunto per i nostri contenuti di marketing.

Se sei un lettore di fatti economici o un fruitore di telegiornali, avrai intercettato anche un’altra notizia, per certi versi scioccante: Luca di Montezemolo, uno fra i manager più eccellenti del panorama internazionale, ha lasciato i vertici della Ferrari dopo aver incarnato per 23 anni l’essenza stessa del Cavallino Rampante. Non mi dilungherò qui sui motivi sportivi che hanno portato alle dimissioni da presidente (la Ferrari non vince un mondiale piloti dal lontano 2008), né viceversa sui favolosi risultati economici che hanno trascinato la casa di Maranello a diventare il brand più influente nel mondo, il vero biglietto da visita del nostro made in Italy.

Mi interessa invece condividere con te alcune cose che ho capito riguardo alla gestione (e soprattutto alla comunicazione) dei brand di successo. Ho pensato di parlarne qui sul blog perché sempre più spesso, lavorando con le imprese, mi capita di dover intervistare i fondatori di qualche società di livello nazionale e locale. L’obiettivo di solito è tracciarne la biografia, così da avere materiale per scrivere i contenuti che servono al marketing.

Vedo però in giro un uso distorto di questo storytelling d’impresa. Nelle pagine del “chi siamo” si ritrovano quasi sempre raccontini autocelebrativi da far storcere il naso e strizzare gli occhi. Hai presente frasi come “Azienda leader nel settore”? Se cerchi su Google, troverai 38 milioni di risultati..!! Come suggerisce l’attenta Carlotta Silvestrini, sbiancate queste frasi dai vostri siti web:

  • “In grado di venire incontro alle esigenze del cliente”
  • “Con soluzioni personalizzate”
  • “Siamo un team giovane”
  • “Progettiamo soluzioni innovative”
  • “A 360 gradi”
  • “Una vasta gamma”

Il lettore non è lì per farti delle prove d’applauso, per gridarti “Bravo! Bis!!” come a teatro… Vuole inquadrarti, ma soprattutto annusarti. Vuole informazioni UTILI. Deve capire se può fidarsi di te. Dì la verità: daresti forse le chiavi di casa a un logorroico concentrato solo sul proprio ombelico? E che magari ignora bellamente l’incendio dell’abitazione di fronte?

Lascia stare anche la storiella anagrafica modello “linea del tempo”, come fa Wikipedia. Non essere didascalico e pedante (siamo nati nel 1985… ci siamo trasferiti a Sulmona nel 1992… nel 1998 abbiamo ricevuto il premio “Capannone d’oro”… ecc ecc). La storia deve avere un ritmo giornalistico e un approccio narrativo. Ci devono essere eroi, antagonisti, sconfitte e sfide superate. Sono quattro a mio avviso i pilastri su cui occorre poggiare la storia del DNA della tua impresa. Ci tornerò con maggiori dettagli tra poco.

 

Lo storytelling aziendale di Ferrari e Santander

Insieme a quella di Montezemolo, mi ha colpito in queste ore la storia di Emilio Botin, presidente del Gruppo Santander, morto qualche giorno fa per un infarto all’età di 79 anni. È lui il “conquistador delle banche” di cui parlavo all’inizio di questo post. I giornali spagnoli, oltre a dare la notizia che sarà la figlia Ana Patricia a succedergli alla presidenza, hanno ripercorso un po’ la storia del gruppo, cercando di evidenziarne i valori fondanti.

Da una veloce analisi di ciò che è uscito sulla stampa, abbiamo notato come lo storytelling dei Santander proceda sul doppio binario della grande finanza e della dimensione familiare. È una storia di giochi aggressivi verso la concorrenza, di fusioni, di acquisizioni, di strategie spericolate dentro e fuori i confini. Più o meno simile è la vicenda familiare, dove don Emilio emerge come personaggio carismatico. Finito sui giornali per un matrimonio d’altri tempi (sposato con una donna fatta marchesa da Re Juan Carlos, e da cui ha avuto sei figli), così come per la costruzione di una cittadella della finanza globale (un complesso di uffici su un vastissimo terreno di 250 ettari!). Dalla biografia trapelano passioni “extra-lavorative”, come il golf e la Formula Uno: è così che il rosso nome del Santander diventa il principale sponsor della rossa Ferrari.

Ecco il link con Montezemolo, ecco l’accostamento che mi ha stuzzicato dal punto di vista dell’analisi sui brand. Ed ecco i 4 pilastri che a mio avviso devi tenere come riferimento quando ti appresti a scrivere il “Chi siamo” della tua pagina web (e non importa che la tua impresa sia un bruscolino di fronte a colossi internazionali come Ferrari o Santander: i principi di comunicazione sono gli stessi).

 

Il Dna della tua impresa

Valori del brand – Lo storytelling ha bisogno di una cornice di scenario, che in questo caso può essere rappresentata da un sottofondo di valori. Va bene riassumere la Missione di base, ma è più efficace per il lettore sapere qual è il grado di attenzione che riservi alle persone, all’innovazione. Per quale motivo, di fatto, il tuo marchio può essere coerente quando si parla di sostenibilità d’impresa. Ti segnalo la sezione “DNA Ferrari” del sito di Maranello: navigala e ci troverai spunti per capire con quanta attenzione una grande azienda comunichi valori prioritari come l’eccellenza. Ferrari li suddivide in quattro gruppi: Sostenibilità, Persone, Innovazione e Design. Quattro blocchi da raccontare e da snocciolare in ulteriori sottoinsiemi:

  • Passione
  • Impegno
  • Innovazione
  • Determinazione
  • Ricerca
  • Motivazione
  • Eccellenza
  • Investimenti
  • Tecnologia
  • Talento
  • Formazione
  • Esclusività
  • Selezione
  • Stile
  • Merito
  • Spirito di squadra

Parti da temi come questi. Fai capire al tuo pubblico perché nell’essenza dei prodotti e dei servizi che acquista ritroverà benefici che sembrano astratti. Ma che fanno la differenza come valore aggiunto.

Risultati – Senza essere autocelebrativo, chiarisci l’idea che il successo non è arrivato per caso, ma grazie a un grande lavoro dietro le quinte. Se parli di un particolare fatturato, o di un premio ricevuto, esalta ciò che sta sotto la punta dell’iceberg. Specialmente l’aspetto umano. Gli imprenditori che ti leggono sapranno trarne ispirazione, mentre chi fa parte di un team di progetto sentirà l’importanza dello spirito di gruppo.

Carriere – Qui merita ritornare a navigare la sezione “Lavora con noi” del sito Ferrari. Lavorare in Ferrari vuol dire nuovamente incarnare dei valori. Che in questo caso vengono accoppiati in base a sequenze emozionali e operative.

  • Persona e Team
  • Emozione e Integrità
  • Tradizione e Innovazione
  • Passione ed Eccellenza

Dietro i grandi successi imprenditoriali, ci sono sempre delle grandi persone: donne e uomini che respirano il DNA di un’azienda e che sanno trasformare le idee in progetti, i sogni in avventure. E che dopo una sconfitta, si rialzano senza crogiolarsi nel lamento!

Territorio – Ultimo, ma non meno importante. Anzi! Fai capire come la tua impresa interagisca con il territorio che ti circonda, non solo rispetto a grandi orizzonti come i mercati nazionali e internazionali. Operare in un ambito significa poter disporre delle risorse di un Comune, utilizzare la forza-lavoro di una popolazione. Raffrontarsi con le scuole e le università, con le associazioni di categoria e i rappresentanti della pollitica locale. Coinvolgili nel racconto della tua storia: spesso ne saranno orgogliosi e riconoscenti. Di recente mi è capitato di riscrivere la sezione “Sostenibilità” di un grande gruppo internazionale: e lì si scopre che a volte la costruzione di un nuovo impianto, o il rinnovamento di un servizio, rappresentano un volano di crescita e sviluppo per le aree interessate. Racconta dunque questa storia, non sottovalutare gli elementi “ambientali” che circondano la tua azienda.

 

Tiriamo le fila

Hai resistito fino alla fine? Allora sei motivato! Sei pronto a scendere in campo con una micro-sceneggiatura della tua biografia d’impresa. Non arrenderti alla prima stesura: leggi, naviga e prendi spunto. Ad esempio: sapevi che ogni lunedì il quotidiano “La Stampa” inserisce un inserto chiamato “TuttoSoldi” dove non parla solo di numeri e finanza, ma racconta grandi storie di fondatori d’impresa del nostro made in Italy? Nel numero di oggi, c’è un’intervista ai vertici del gruppo “Vitale Barberis Canonico”, azienda tessile del biellese presente in 90 Paesi del mondo. 400 dipendenti, oltre 100 milioni di fatturato. Indovina un po’ gli argomenti? Tradizione, storia, cultura tessile, senso di appartenenza. Sipario!

 

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