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Promuovere un evento con lo storytelling: il Carnevale di Ivrea

Cosa c’entrano le arance con la promozione di un evento? Tra poco lo capirai!

Se lavori per un ufficio stampa o ti occupi di comunicazione in generale, sarai come me sempre in cerca di nuove idee per comunicare e promuovere un’azienda o un’istituzione, magari un prodotto o – perché no? – un individuo (personaggio dello spettacolo, atleta di livello, politico).

Ma il titolo sul Carnevale di Ivrea? Tranquillo: non si tratta di scendere in piazza e tirare arance a destra e a manca per attirare l’attenzione. È il caso invece di valutare come oggi – in un’era digitale dove la soglia di attenzione è ridotta ai minimi termini – possiamo catturare l’interesse di categorie di persone via via sempre diverse.

Sappiamo bene che il nostro pubblico non è più (come un tempo) incuriosito dalle caratteristiche oggettive dei servizi, dal brand degli oggetti o dalla notorietà delle imprese nel loro insieme. Le persone – i fan, i potenziali clienti di qualcosa o qualcuno – oggi sono attratte dalle storie. Si interessano a qualcosa non tanto per acquisire, quanto per identificarsi. Per entrare a far parte essi stessi della narrazione.

Per questo, in un’epoca 2.0, sto verificando sempre più che l’idea di promuovere un evento con lo storytelling è un’ottima soluzione. E può esserla anche per il tuo progetto.

Non solo numeri e statistiche

Per chiarirci. Quando parlo di storytelling, mi riferisco alla possibilità di comunicare il tuo evento con un “format narrativo”. Non solo quindi con una cartella stampa (o una brochure) piena zeppa unicamente di dati, numeri e statistiche.

Un moderno ufficio stampa 2.0 (che parla non solo ai giornalisti, ma completa in senso ampio la promozione “social” sui diversi canali della tua comunicazione) prepara profili biografici con tratti umani, episodi e aneddoti, storie e interviste. Racconta le avventure di persone che in quello scenario hanno affrontato sfide, risolto problemi, dato un contributo emotivo alla vicenda. E che alla fine hanno portato a casa un qualche successo.

Immagino che la tua domanda sia: “Quale pubblico dovrei coinvolgere per il mio evento?” Pensiamo insieme alla lista di interlocutori che potrebbero essere interessati alle tue informazioni sul tema:

  • giornalisti
  • istituzioni
  • partner e sponsor
  • potenziali clienti
  • pubblico generico
  • ricercatori e tesisti
  • (molti altri)

Ognuno di loro – questo è un passaggio importante – deve avere la sensazione che tu stia parlando proprio a lui: al singolo giornalista, al potenziale cliente, eccetera. Di fatto, devi rispondere alla sua domanda inconscia, alla vocina che gli dice: “Perché questo evento mi può direttamente interessare?”.

La soluzione per te è dunque trovare un linguaggio universale che parli un po’ a tutti. Per questo funzionano le storie! Se presenterai – oltre ai soliti dati numerici – anche una serie di narrazioni, consentirai a ogni singolo elemento del tuo pubblico di trarre spunti personali, magari legati a fatti che sono in corso di accadimento nella loro vita privata o lavorativa.

Un esempio di evento promosso con lo storytelling

Facciamo un caso pratico. Pochi giorni fa ho assistito dal vivo allo Storico Carnevale di Ivrea. Stiamo parlando di un evento di rilevanza internazionale, con turisti che arrivano non solo da ogni parte d’Italia, ma anche da Paesi esteri come Stati Uniti, Germania, Giappone e tanti altri.

Non ti sto qui a ricostruire la storia del Carnevale di Ivrea, il significato della battaglia delle arance e tutto il pathos che si vive in maniera davvero affascinante. Mi soffermo soltanto su due aspetti legati alla comunicazione dell’evento.

  • Le scelte fatte dagli organizzatori del Carnevale
  • Le scelte fatte dai giornali locali di Ivrea

Partiamo dagli organizzatori. Dal 2009, quindi da soli 4 anni, il Comune di Ivrea ha dato il via libera alla costituzione di una Fondazione per gestire (sotto l’aspetto organizzativo e strutturale) il Carnevale. Al posto del precedente Consorzio, si è dunque insediata la Fondazione dello Storico Carnevale di Ivrea, un ente privato con vocazione imprenditoriale e capacità di gestire i servizi culturali della città.

Dobbiamo dire che questo si è visto, sin dalle prime battute. In qualità di giornalisti e responsabili del progetto “Torino Storytelling”, siamo stati coinvolti in un “blogger tour” organizzato dall’ente Turismo Torino e Provincia. Un’iniziativa di comunicazione – gestita in loco dalla Responsabile Ufficio Stampa Silvia Lanza – che ci ha permesso (insieme ad altri blogger provenienti da tutta Italia) di cogliere da vicino il “dietro le quinte” del Carnevale.

Abbiamo così toccato con mano l’allestimento “segreto” dei carri il giorno prima della battaglia, colto da pochi metri l’annuncio della Vezzosa Mugnaia, guardato negli occhi il Magnifico Podestà nell’attimo del giuramento di fedeltà agli Statuti, osservato da una tribuna privilegiata la cerimonia della Preda in Dora, così come l’entusiasmante battaglia delle arance (addirittura dalla loggia del Palazzo Municipale).

Insomma, gli organizzatori ci hanno davvero “spinti” nel cuore del Carnevale, aiutando tutti noi (che di Ivrea non eravamo) a capire meglio il significato di una rassegna storica di fama internazionale. Motori instancabili di questo programma “narrativo” sono state (oltre alla già citata Silvia Lanza) due donne di grande passione.

La prima era Gabriella Gianotti, responsabile dell’aspetto storico e del cerimoniale della manifestazione. Studiosa e ricercatrice della tradizione carnevalesca, Gabriella è stata per noi un vero pozzo di notizie.

La seconda è stata Barbara Bellardi, responsabile comunicazione e immagine della Fondazione. Barbara – oltre che esperta nell’organizzazione di eventi e relazioni con la stampa – ha interpretato lei stessa il ruolo della Mugnaia nel 2007. Quale figura più credibile della sua? Chi avrebbe potuto meglio di lei farci lo storytelling sullo stato d’animo di Violetta, figlia del mugnaio di Ivrea?

Lo storytelling della Mugnaia, vera eroina del Carnevale

Ecco, qui è importante sottolineare l’uso dello storytelling in favore della Vezzosa Mugnaia, personaggio che genera il più alto coinvolgimento emotivo dell’intero evento del Carnevale. Sulla sua identità (che viene tenuta strenuamente nascosta fino all’ultimo sabato) si inizia a favoleggiare già da alcuni mesi prima. Ogni anno scatta in tutti i cittadini di Ivrea la curiosità nel sapere chi sarà la nuova Violetta in carica.

Nella caccia a indovinare il nome della preferita, si entra in un turbinio simile al gossip durante il quale ognuno analizza i requisiti di… eporediesità delle diverse candidate. Una discussione molto italiana, simile a quella che precede le partite della Nazionale di calcio, l’elezione di Miss Italia o la scelta del vincitore del Festival di Sanremo.

In questo scenario di retroscena e indicazioni, i media specialmente locali hanno ormai capito che devono dedicare intere paginate alle storie delle precedenti Mugnaie (con le rispettive sfide affrontate durante il periodo in carica).

Già dalle prime luci dell’alba della domenica successiva alla proclamazione della nuova Violetta, per le strade di Ivrea abbiamo trovato le “edizioni straordinarie” dei due principali giornali di Ivrea: La Sentinella e La Voce del Canavese. Entrambi avevano articoli (ovviamente preconfezionati nei giorni precedenti) che svisceravano vita, morte e miracoli della Mugnaia appena eletta. Con tutta una serie di immagini scattate nelle settimane antecedenti il Carnevale:

  • con l’abito tradizionale
  • con il marito
  • con il figlio
  • con i parenti
  • con l’Aiutante
  • il giorno del matrimonio
  • durante le vacanze
  • nei precedenti Carnevali

In puro storytelling gli articoli che raccontavano il diario delle settimane di gennaio (dalla telefonata dell’organizzazione che le comunicava l’investitura, ai frenetici preparativi dietro le quinte, compresa la prova dell’abito che viene fatta indossando una maschera bianca per non rivelare alle sarte la sua identità di Violetta).

Pensa a come promuovere il tuo evento

Concludo con invito per te. Inquadra la comunicazione del tuo evento partendo dai gusti del pubblico che vorrai coinvolgere. Analizza quale tipo di storie vorrebbero sentirsi raccontare. Concentrati soprattutto sulle vicende che emozionano, non tanto in senso drammatico, quanto motivazionale.

L’idea è che le narrazioni che presenterai ai tuoi lettori (spettatori, clienti) siano quelle che riescano in qualche modo a entrare in contatto con le biografie del tuo target.

Abbiamo visto come la storia della Mugnaia interessi davvero molto al pubblico: e non solo a quello di Ivrea, ma anche a tutte le migliaia di turisti approdati al Carnevale. Prova a chiederti: perché? Su quali leve emozionali gioca il meccanismo dello storytelling per promuovere un evento?

 

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